TRIBUNE publiée sur le JDD.fr le 08/12/2022

Partenariats masqués, promotion de produits défectueux ou illégaux, publicité déguisée ou illégale, conflits d’intérêts avec des agents d’influenceurs qui se réclament également agences conseil en marketing d’influence… De nombreuses pratiques commerciales déloyales ou trompeuses ont été révélées au public depuis quelques mois et notamment « l’affaire Shauna Events ».

A l’heure où des parlementaires et le gouvernement ont manifesté le souhait de légiférer afin de qualifier juridiquement et d’encadrer les activités d’influenceur et d’agent d’influenceur, Syndicat du Conseil en Relations Publics (SCRP) réunissant les principales agences conseil en relations publics et influence apporte leur soutien à la démarche mais propose d’aller plus loin.

L’identification et la gestion des relations influenceurs représentent une part croissante des activités que nous menons pour nos clients, qu’ils soient marques, entreprises ou institutions. L’interprofession s’est d’ailleurs organisée depuis plusieurs années à son initiative et a édicté un certain nombre de règles visant à encadrer les pratiques, notamment une Charte de la Relation Influenceurs mise en place en 2020 en concertation avec l’autorité d’autorégulation des pratiques publicitaires (ARPP).

Aussi, le SCRP soutient favorablement les discussions actuelles visant à mieux encadrer les pratiques commerciales des influenceurs digitaux et notamment :

• L’importance d’encadrer contractuellement les relations commerciales entre le donneur d’ordre ou son intermédiaire (l’organisation ou la marque et son agence conseil) et le créateur de contenu ou son intermédiaire (l’influenceur et son agent) ;
• Les principes de transparence et de loyauté qui obligent le créateur de contenu à révéler au public le caractère commercial d’un contenu si tel est le cas ;
• L’enjeu de faire respecter ces obligations via des sanctions juridiques en cas de manquement.

Néanmoins, la proposition de loi actuelle et discussions en cours omettent un élément clé qui participe à l’opacité de ce secteur et aux dérives constatées et dénoncées : il est urgent d’encadrer la pratique des agents d’influenceurs ou plateformes de mise en relation qui se revendiquent abusivement conseil en communication. Ces acteurs ne peuvent se prévaloir de cette expertise car ils ne pratiquent pas un conseil neutre puisqu’ils privilégient les influenceurs référencés par leur solution voire ceux qu’ils représentent en tant qu’agents. Pour des raisons de conflits d’intérêts évidents, l’activité d’agent d’influenceurs est incompatible avec celle d’agence de marketing d’influence qui se positionne comme une agence de conseil qui accompagne les organisations et les marques dans la mise en œuvre de stratégies et de campagnes de marketing d’influence.

Faire abstraction de ce volet essentiel reviendrait de facto à minimiser l’impact recherché par les pouvoirs publics. L’intégrer permettra d’avoir un dispositif complet au service de la protection de l’ensemble des parties prenantes, qu’il s’agisse des consommateurs pris en étau dans les intérêts croisés des influenceurs et de leurs représentants, des marques, entreprises et institutions qui engagent une stratégie de marketing d’influence et se doivent de choisir les meilleures solutions en toute transparence et enfin des influenceurs eux-mêmes en leur permettant de protéger leurs intérêts et éviter les risques de se retrouver mêlés à des pratiques douteuses parfois à leur insu ou par manque de connaissance d’intérêts potentiellement conflictuels.

C’est pourquoi nous demandons que soit clairement inscrite dans la loi l’incompatibilité de métier d’agence conseil et d’agent ou représentant d’influenceurs ainsi que la détention d’intérêts dans une structure gérant des influenceurs.