AxiCom est une agence RP spécialisée dans la tech et vous avez initié un projet intéressant sur l’usage de l’intelligence artificielle en collaboration avec des journalistes. Pourriez-vous nous en parler ?

François Gobillot : Chez AxiCom, notre métier consiste à communiquer sur l’adoption du numérique dans la société, que ce soit dans les processus d’entreprise, la mobilité, la finance ou autre. Pour nos clients, cette réflexion sur l’impact des technologies se traduit par un travail sur la façon dont ils articulent leur narratif en la matière, avec le souci d’assurer une vraie adéquation avec les préoccupations médiatiques et sociétales du moment.

Avec un journaliste de ma connaissance, Jean Rognetta, nous réfléchissions depuis un moment à l’utilisation de l’intelligence artificielle dans son travail, et sur la façon de sensibiliser la communauté de journalistes (mais pas que) autour des changements qui allaient être générés par l’IA : comment faire prendre conscience que ces outils vont faire bouger les lignes, dans quelles proportions, comment accompagner la transition ?

C’était il y a un an environ, et 6 mois plus tard est arrivé Chat GPT, qui a fait quelque chose que le COVID avait déjà fait en son temps, à savoir populariser, mais surtout démontrer l’aspect incontournable des technologies. Fort de ce timing, nous avons travaillé sur la création d’un rapport complet du CES en s’appuyant sur des outils d’intelligence artificielle pour la production des textes. L’expérience a montré qu’un tel contenu continue de nécessiter beaucoup de travail journalistique, pour définir les angles, catégoriser et affiner les textes, mais que les IA sont néanmoins très utiles pour résumer la complexité et générer rapidement des contenus de qualité.

Selon-vous, serait-il possible d’intégrer l’IA dans la pratique des RP ? Si oui dans quelles tâches/fonctions ?

F. G. : Les relations publics, comme tous les autres domaines, doivent s’outiller pour se digitaliser, et jusqu’à présent cela semble se faire assez naturellement.

ChatGPT est une rupture technologique comme il y en a eu d’autres avant, plus ou moins visibles, le cloud, l’uberisation ou même la pandémie : la vraie question est d’adopter naturellement et à son rythme les technologies pour servir nos besoins et objectifs à un moment donné. Il est donc indispensable d’intégrer l’intelligence artificielle dans les pratiques des relations publics et pour cela, plusieurs approches : générer des contenus simples, faire des recherches plus créatives, développer nos connaissances… Le champ des possibles est très large, pourtant le point clé, c’est de voir comment un consultant nourrit l’intelligence artificielle : qu’est-ce qu’on donne à l’IA ? comment on interagit avec ChatGPT ? Comment vérifie-t-on les informations reçues en retour, comment on les retravaille, comment on les exploite. Les questions de l’input et l’output sont donc cruciales, à nous de trouver nos méthodologies et de définir nos règles.

Quels risques & opportunités y voyez-vous ?  « ChatGPT est conçu pour traiter et analyser les données, mais il manque la capacité d’empathie, d’interpréter et de comprendre les émotions humaines, les nuances culturelles et d’autres facteurs subjectifs qui sont cruciaux en RP. Il est intelligent, mais pas émotionnellement intelligent. » Est-ce que vous êtes d’accord ?

F. G. : Effectivement, Chat GPT n’est pas émotionnellement intelligent. Dans la communication, l’émotion est nécessaire, elle se crée et se transfère entre deux parties : l’émetteur et le récepteur. Chat GPT ne dispose pas de l’intelligence de l’émetteur, de ses idées, de ses convictions et de celles supposées de son audience spécifique. De l’autre côté, l’audience a des attentes, des émotions et des craintes : particulièrement les nuances culturelles et les facteurs subjectifs.

Les IA ne prennent pas (encore !) en compte la caution émotionnelle. Donc nous avons toujours besoin des humains pour contrôler si Chat GPT fait bien son boulot en nourrissant le logiciel avec les bonnes informations. Et cela va jusqu’à la décision même de communiquer ; parfois en communication, le silence prime, et les IA n’ont pas la capacité de jugement nécessaire pour décider des meilleures stratégies !

AxiCom a rejoint notre syndicat au mois de mars. Quelles sont vos attentes et motivations en adhérant au SCRP ?

F. G. : Deux principales raisons à notre adhésion au SCRP : la première était de s’ouvrir et mieux connaître l’écosystème des agences RP en France, aller à leur contact, comprendre les meilleures pratiques et la façon dont elles travaillent sur le marché.

La seconde c’est que nous pensons pouvoir et devoir apporter notre contribution au SCRP, et cela se matérialise déjà à travers la commission sur l’IA. Je pense notamment à notre savoir-faire en matière de technologies, mais aussi à notre culture d’entreprise si particulière et basée sur des valeurs fortes – nos 3i, pour Intelligence, Intégrité et Initiative.

Le métier des relations publics en France souffre encore d’un déficit d’image, c’est une pratique assez mal évaluée en France, comparé aux pays anglo-saxons. Nous sommes heureux de voir que le SCRP participe à une meilleure valorisation du métier et de participer à ces efforts en tant qu’AxiCom.