• Vous êtes Directeur d’AxiCom France et êtes aujourd’hui co-pilote de la commission IA récemment créée par le SCRP. Quels sont les enjeux de cette commission et ses travaux en cours ?

L’intelligence artificielle s’est imposée à l’agenda des agences depuis plus d’un an, avec le lancement grand public de l’interface conversationnelle ChatGPT, développée et mise à disposition par OpenAI.

Le syndicat a donc logiquement décidé de créer cette « Commission IA » avec 3 grandes missions : éclairer la position de la profession sur le sujet, fournir des outils concrets pour les agences et apporter des réponses aux interrogations des clients. Les principales pistes de ce groupe portent sur la productivité interne, la créativité, l’éthique et tout ce qui touche aux modèles des agences, qui subissent clairement une rupture.

• Pourquoi ce récent positionnement du syndicat sur cette thématique de l’IA ? Quel impact potentiel sur les métiers de la communication ? 

En matière de technologies, le marché surestime souvent les tendances (phénomène d’effervescence), et sous-estime l’impact, à savoir les transformations profondes engendrées à terme. Le cloud, par exemple, était le buzzword absolu il y a 10 ans sans que les usages ne soient réellement installés. Aujourd’hui, tout le monde l’utilise sans même en avoir conscience. Idem pour le sans contact dont l’usage est devenu naturel à la faveur de la pandémie, alors qu’il existait depuis des années ! Il en va de même pour l’IA qui s’imposera forcément, mais sans qu’on ne sache exactement comment et quand ! Il revient donc à des organisations comme la nôtre d’agir comme une interface de responsabilité auprès des agences pour les accompagner dans la compréhension et la mise en œuvre de solutions pertinentes, pérennes, et dans la communication auprès de leurs clients.

L’impact est encore difficile à estimer, mais une étude à paraître prochainement indique clairement l’enthousiasme des professionnels de la communication sur l’IA puisque presque 80% des interrogés en attendent des gains de productivité. Pourtant, ils ne sont que 10% à disposer de ressources dédiées en interne, et plus de 50% s’attendent à des changements dans le modèle même de leurs agences ! Le transfert de certaines compétences vers les clients interroge aussi, c’est donc l’ensemble de la proposition de valeur des agences qui est remise en cause.

Mais au-delà des RP, les IA ont plus généralement un impact important sur les métiers de l’information, notamment du journalisme, et la question éthique (re)devient particulièrement d’actualité. En allant vers des plus en plus de contenus générés par l’IA, il est primordial de maintenir la confiance dans les médias, dans la qualité et la fiabilité des informations qui circulent.

Notre commission soulève ces points et s’applique à nourrir le débat avec des formats de rencontres, comme le séminaire des adhérents en novembre et une agora prévue en début d’année.

• Selon vous, comment les agences vont-elles travailler au quotidien avec les IA ? 

Il est surtout intéressant de s’appuyer sur deux grandes fonctions des IA : automatiser des processus et générer du contenu. De ces principes découleront la majorité des usages du quotidien pour les agences, avec notamment le résumé de contenus complexes, la création de texte (communiqués, notes diverses, comptes-rendus), la proposition d’angles peut-être, l’approfondissement de certaines argumentations ou l’élargissement à des thématiques connexes pour enrichir les stratégies, voire l’illustration. Idem pour les analyses sémantiques, la recherche de mots clés etc. Les possibilités sont infinies ! L’automatisation des tâches interviendra sur le back office, le reporting, et bien sûr, sur toutes les fonctions transverses – les agences se penchent sur le sujet et nous allons voir de plus en plus de cas d’usages créatifs se développer dans les prochains mois !